SFA / CRM基礎講座①：導入の目的は優良顧客の発掘と育成
SFA / CRMを導入する目的は優良顧客の発掘と育成で、ゴールは優良顧客が明確になり施策を実行できる状態です。優良顧客とは長期利用・複数回利用・高額利用のいずれかに当てはまるLTVの大きい顧客を指します。パレートの法則や予算規模の把握、ジムとアパレル店の例を交えて全社で目的を共有する考え方を解説。
SFA（営業支援システム） / CRM（顧客管理システム）を導入する最大の目的は、優良顧客の発掘と育成です。 導入のゴールは「自社にとっての優良顧客が明確となり、施策を実行に移すことができる」状態にすることだと考えてください。
理由は2つあります。多くの場合、売上の大半は一部の優良顧客が生んでいること。そして、新規顧客を獲得するより既存顧客との取引を拡大するほうが、はるかに少ない労力で済むことです。
SFA / CRMを導入するのは目的ではなく手段です。 「顧客を管理する」だけの認識でいると、導入後に「一体何のメリットがあるのか」が不明確になり、正しい情報入力などの業務が営業・販売現場の負担となって、運用に支障をきたします。
この記事では、優良顧客の定義の仕方、優良顧客を発見することが重要な理由、そして導入目的を全社の共通認識にするための考え方を整理します。
SFA / CRM導入のゴールは、どの状態を指しますか
「自社にとっての優良顧客が誰かが明確になり、その顧客に対する施策を実行に移せる」状態です。
企業が営業・販売活動を行うにあたり、さまざまな顧客と接点をもちますが、そのすべてが同じではありません。一回しかサービスを利用してくれない顧客もいれば、複数回利用してくれるリピーターとなる顧客もいます。顧客によって使ってくれる金額もまちまちでしょう。
そういった中で「自社にとっての優良顧客とは一体誰なのか」を明確にしておくことは、非常に重要です。ここが決まっていないと、SFA / CRMに情報が溜まっても、次にどの顧客へ何をするのかが決まりません。
導入効果が見えないという声の多くは、この定義が空白のまま運用を始めたことに原因があります。SFA / CRMとSFA・CRMそれぞれの役割の違いはCRMとSFAの違いで整理しています。
自社にとっての優良顧客は、どう定義すればよいですか
扱う商品や業界によって異なりますが、企業にとっての優良顧客は一般的に下記のような基準で定義をします。
- 長期利用してくれる顧客
- 複数回に渡って利用をしてくれる顧客
- 大きな金額を使ってくれる顧客
たとえば、定額で通えるスポーツジムで考えた場合は、利用料は一定ですから1.長期間利用してくれる顧客が「優良顧客」となります。一方、洋服を販売するアパレル洋品店の場合は2.と3.の指標である、何度も来店してくれて、なおかつ多くの金額を使ってくれる顧客が「優良顧客」となるでしょう。
基本的な考え方は、その顧客が商品やサービスに対して消費する総額であるLTV（ライフタイムバリュー）が大きい場合に「優良顧客」ということになります。
優良顧客を見極めるには、どの顧客情報が必要ですか
営業・販売活動を行う中で、顧客からさまざまな情報を入手していきます。購買頻度や購入金額、購入回数などの購買行動だけでなく、顧客に直接ヒアリングすることで顧客の属性情報（個人であれば性別や職業・年収など。法人であれば従業員数や売上高など）を得ることも可能です。SFA / CRMがあれば、そういった顧客データを蓄積していくことができます。
そういった顧客情報で最も重要なのは「予算の大きさ」です。顧客がそのサービスに使うことができる最大値を知ることができれば、「誰が優良顧客なのか」もしくは「誰が優良顧客となりうるのか」という区分けができるようになります。
この予算の大きさは、SFA / CRMの世界では「ポテンシャル」と呼びます。BtoC・BtoBそれぞれの具体的な収集方法と、集めた情報の区分の仕方は基礎講座②：顧客のポテンシャルの考え方と収集方法で解説しています。
優良顧客を発見することが、なぜ大切なのですか
理由は2つあります。
①多くの場合は優良顧客によって大半の売上が構成をされている ②新規の顧客を獲得するより、既存顧客との取引を拡大するほうが労力がかからない
①売上の大半は一部の顧客が生んでいる
代表的な考え方がパレートの法則です。
パレートの法則（パレートのほうそく）は、イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが発見した冪乗則。経済において、全体の数値の大部分は、全体を構成するうちの一部の要素が生み出しているという理論。80:20の法則、ばらつきの法則とも呼ばれる。 （ウィキペディアより）
このパレートの法則は、ビジネスの現場においては「多くの場合において20％〜30％の優良顧客が売上の70〜80％を占めている」という現象を指します。
飲食店ではこういった顧客を常連客と呼んでいます。多くの飲食店ではこうした常連客が大半の売上を作っているわけです。企業としてはこういった常連客（＝優良顧客）の動向をしっかり把握し、自社の商品やサービスから離れていかないように引き止めておく必要があります。
自社の売上が実際にどれくらい上位顧客に偏っているかは、購買金額の高い順に顧客を10等分する基礎講座④：デシル分析で数字にして確かめられます。
②新規獲得は既存顧客の拡大より数倍の労力がかかる
一般的に既存顧客との取引を伸ばすより、顧客を新たに獲得するほうが数倍の労力（手間と時間）がかかると言われています。
営業活動ではついつい「新規のお客様を増やす」ことに注力しがちですが、限られた営業・販売のリソースを有効に活用するためには、「より大きな取引をすることができる可能性がある”優良顧客”もしくは”優良になる可能性が高い顧客”は誰なのか」をしっかりと把握し、既存顧客にもしっかりとアプローチをしていく必要があります。
こういった優良顧客、もしくは優良顧客となりうる顧客は一体誰なのかを把握し、そこに対して効率的に営業・販売活動を行うためのツールがCRMなのです。
導入目的を全社の共通認識にするには、何をすればよいですか
導入前に「誰を優良顧客と定義するか」と「その顧客に何をするか」を決め、文章にして共有してください。
「優良顧客を把握し、営業・販売を効率的に行うこと」は企業活動として非常に重要ですし、SFA / CRMはそれを実現するために必要不可欠なツールとなります。
一方で、SFA / CRMを単なる情報を蓄積するだけの箱と考えてしまうと、日々の入力だけが現場に残ります。情報を活用して優良顧客を育成していくための施策を実行してこそ意味がありますから、全社の共通認識としてマーケティング活動を行いましょう。
導入プロジェクトの進め方そのものはCRM導入の流れにまとめています。
この先、何を順番に学べばよいですか
この基礎講座は5本の連載です。目的（この記事）を押さえたあと、顧客を測る指標、そして分析手法へと進みます。
| 回 | テーマ | 何がわかるか |
|---|---|---|
| ① この記事 | 導入の目的とゴール | なぜSFA / CRMを入れるのか |
| ② ポテンシャル | 顧客が使える予算の測り方 | 誰が優良顧客になりうるか |
| ③ シェアオブウォレット | 予算のうち自社が占める割合 | 誰に伸びしろがあるか |
| ④ デシル分析 | 購買金額で10等分する分析 | 今の優良顧客は誰か |
| ⑤ RFM分析 | 最新購入日・頻度・金額で採点 | どの顧客に何を打つか |
まとめ
SFA / CRM導入の目的は優良顧客の発掘と育成であり、ゴールは優良顧客が明確になって施策を実行できる状態です。優良顧客は長期利用・複数回利用・高額利用のいずれかにあてはまる、LTVの大きい顧客を指します。
その見極めに最も効く情報は「顧客の予算の大きさ」です。まずは自社の優良顧客の定義を1行で書き出し、その定義に必要な項目をSFA / CRMで集め始めてください。
導入を検討している方へ
トライエッジでは、Zoho CRMの初期設計から運用後の支援までを提供しています。CRM導入の支援内容はCRM導入支援、Zoho CRMについてはZoho CRM導入支援をご覧ください。ご相談はお問い合わせより承ります。
FAQよくあるご質問
Q. SFA / CRMを導入する目的は何ですか。
優良顧客の発掘と育成です。導入のゴールは「自社にとっての優良顧客が誰かが明確になり、その顧客に向けた施策を実行に移せる」状態にすることだと考えてください。多くの企業では20〜30％の優良顧客が売上の70〜80％を占めており、その層を特定できないまま全顧客へ均等にアプローチすると、限られた営業リソースが分散します。SFA / CRMはそのための手段であって、導入自体が目的ではありません。
Q. 優良顧客はどのように定義すればよいですか。
一般的には3つの基準で定義します。1つ目は長期間利用してくれる顧客、2つ目は複数回にわたって利用してくれる顧客、3つ目は大きな金額を使ってくれる顧客です。どれを重視するかは商材によって変わり、定額制のスポーツジムは利用料が一定なので1つ目の長期利用が基準になり、アパレル洋品店は2つ目と3つ目、つまり来店回数と使ってくれる金額の組み合わせが基準になります。
Q. 優良顧客を見つけることが、なぜそれほど重要なのですか。
理由は2つあります。1つは、多くの場合に優良顧客が売上の大半を構成しているためです。パレートの法則でいう「20％〜30％の優良顧客が売上の70〜80％を占める」状態で、飲食店でいう常連客がこれにあたります。もう1つは、新規顧客を獲得するには既存顧客との取引を伸ばす場合と比べて数倍の労力（手間と時間）がかかるためです。既存の優良顧客を守るほうが投下コストに対する効果が大きくなります。
Q. 優良顧客を見極めるには、どの顧客情報を集めればよいですか。
最も重要なのは「予算の大きさ」です。顧客が自社のサービスに使える最大値がわかれば、誰が優良顧客なのか、誰が優良顧客になりうるのかを区分できます。あわせて購買頻度・購入金額・購入回数といった購買行動と、属性情報（個人なら性別・職業・年収、法人なら従業員数・売上高）をSFA / CRMに蓄積してください。予算情報の具体的な集め方は基礎講座②で扱います。
Q. 導入効果や費用対効果が見えないと言われた場合、どう説明すればよいですか。
「顧客を管理する」ではなく「優良顧客を特定して売上を伸ばす」という目的に言い換えて共有してください。SFA / CRMを情報を蓄積するだけの箱と捉えたままだと、正しい情報入力の作業だけが営業・販売現場の負担として残り、運用が続きません。導入前に、誰を優良顧客と定義するのか、その顧客に何の施策を打つのかを決め、全社の共通認識にしておくことが条件になります。
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出典・執筆：株式会社トライエッジ／森本 貴行（CRM／営業戦略）。 2024年4月8日公開／2026年8月14日更新。