展示会の進め方まとめ：準備・会期後・測定でどの記事を読むか
展示会の成果は当日ではなく、出展前に何を決めたかと会期後に何をしたかで決まります。工程は準備・会期中の記録・フォロー・測定の4つです。それぞれの工程で決めることを整理したうえで、目的別にどの記事を読めばよいかを案内します。はじめて出展する場合に最初に決める3項目と、やりがちな失敗も示します。
展示会の成果は、当日ではなく、出展前に何を決めたかと会期後に何をしたかで決まります。
工程は4つです。準備、会期中の記録、会期後のフォロー、測定。 当日の集客だけを強化しても、記録とフォローの設計がなければ名刺が残るだけで終わります。
この記事では、工程ごとに何を決めるかを整理し、詳しく扱っている記事へ案内します。
4つの工程で決めること
| 工程 | 決めること | いつ決めるか |
|---|---|---|
| 1. 準備 | 有効リードの定義、名刺の振り分け基準、どの展示会で獲得したかを記録する項目 | 出展の1ヶ月前まで |
| 2. 会期中 | ブースでの会話をどう記録するか、名刺にメモを残す運用 | 出展の1週間前まで |
| 3. 会期後 | 分類ごとの担当と手段、1通目の文面 | 出展前に文面まで用意 |
| 4. 測定 | 獲得・有効リード・商談・受注の4段階の指標 | 出展前に定義 |
3の「1通目の文面を出展前に用意する」が、最も効果に直結します。 会期後に書き始めると、その検討期間がそのままフォローの遅れになります。
出展前に何を決めるか
準備段階で決めるのは、当日の運営ではなく会期後に使う項目です。
アンケートの設計、KPIの設定、名刺の扱い方など、事前に決めておくべき項目をチェックリストの形で整理したものがこちらです。
顧客データをどう管理するかは、開催前・開催中・開催後に分けて考える必要があります。 名刺をデータとして残さなければ、その後の分析も測定もできません。
オンライン展示会の場合は、管理する項目が変わります。 地域、行動履歴、リアル展示会との重複の3つを取り込みの時点で記録しておく必要があります。
そして、成果をどう測るかは出展前に決めます。 有効リードの定義をあとから変えると、前回との比較ができなくなります。
会期後に何をするか
会期後の流れは、振り分け → 手段の選択 → 1通目 → 継続の4段階です。
まず、名刺を3つに振り分けます。 すぐ商談化する可能性が高い層、今後商談化する可能性が高い層、可能性が低い層。誰がどの層を担当し、どの手段でフォローするかまで決めて、はじめて仕組みになります。
次に、電話とメールのどちらでフォローするかを相手ごとに決めます。 電話は訴求力が高い一方で人員が必要で、名刺交換を覚えていない相手には話が進みません。
1通目のお礼メールに何を載せるかは、文章のうまさより中身で決まります。 思い出す材料、渡せなかった資料、相手に合わせた1文、次に取れる行動を1つ。
2通目以降を複数回に分けて送る場合は、ステップメールを使います。 メルマガとの違いは配信の起点で、行動を起点に順番どおり送るのがステップメールです。
分類ごとの通数と、そのまま使える件名・本文の骨子はこちらにまとめています。
例文をそのまま参考にしたい場合は、配信手順とあわせて次の記事にあります。
はじめて出展する場合の順番
すべてを一度に整えようとすると、準備が間に合いません。 最初に決めるのは次の3つです。
- 有効リードの定義と、どの展示会で獲得したかを記録する項目
- 名刺のデータ化の担当者と期限（会期終了の翌営業日まで、など）
- 会期後に送るメールの1通目の文面
この3つが決まっていれば、当日の運営が多少ばらついても成果は測れます。 逆に、この3つがないまま出展すると、判断材料が「今回は手応えがあった」という感覚だけになります。
よくある失敗
1. 会期直後の数字で結論を出す
獲得数が想定に届かなかったという理由でフォローを途中で止めるケースです。BtoBでは、その時点ではまだ商談が生まれていないだけということが珍しくありません。 受注まで含めた評価は3ヶ月以降に行ってください。
2. 名刺にメモを残していない
会話の内容が記録されていないと、会期後のフォローが全員一律になります。分類は会期後ではなく、ブースで会話をした時点で行います。
3. どの展示会で獲得したかを記録していない
この1項目がないと、数ヶ月後に生まれた商談を展示会と結びつけられません。費用対効果の計算そのものが成立しなくなります。
まとめ
展示会の工程は、準備・会期中の記録・会期後のフォロー・測定の4つです。成果を分けるのは当日ではなく、その前後で何を決めたかです。
はじめて出展するなら、有効リードの定義と記録項目、名刺のデータ化の担当と期限、1通目の文面。この3つから決めてください。
トライエッジでは、HubSpotを使ったMAツールの設定から会期後のフォローまでを含めた展示会支援を行っています。すでに導入済みの場合は、コンテンツ作成のみといった部分的な支援も可能です。内容はトライエッジの展示会支援パッケージをご覧ください。
FAQよくあるご質問
Q. 展示会の成果は何で決まりますか？
出展前に何を決めたかと、会期後に何をしたかで決まります。工程は4つあり、準備（振り分け基準と記録項目の設計）、会期中（ブースでの会話の記録）、会期後（分類ごとのフォロー）、測定（獲得から受注までの4段階の指標）です。当日の集客だけを強化しても、記録とフォローの設計がなければ商談にはつながりません。
Q. はじめて出展する場合、何から手をつければよいですか？
順番は3つです。1つ目に有効リードの定義と、どの展示会で獲得したかを記録する項目を決めます。2つ目に名刺のデータ化の担当者と期限を決めます。3つ目に会期後に送るメールの1通目を、出展前に書いておきます。この3つが決まっていれば、当日の運営が多少ばらついても成果は測れます。
Q. 展示会で交換した名刺はいくつに分ければよいですか？
3つで足ります。すぐ商談化する可能性が高い層、今後商談化する可能性が高い層、可能性が低い層です。振り分けの軸は、ニーズの濃淡と、業種や企業規模といった自社がターゲットとする企業要素の2つを掛け合わせます。分類を増やすほど用意する施策が増え、運用が止まります。
Q. 会期後の1通目はいつまでに送るべきですか？
閉会後すみやかに、遅くとも1〜2営業日中です。来場者は1日に複数のブースを回っているため、時間が経つほど自社との会話を思い出せなくなります。名刺のデータ化を会期後にまとめて行う体制ではこの期限に間に合わないため、データ化の担当と期限を出展前に決めておく必要があります。
Q. 展示会の成果はいつ評価すればよいですか？
受注まで含めた評価は3ヶ月以降です。会期直後には獲得数と有効リード数、1通目のメールの反応を確認し、1ヶ月後に商談化数、3ヶ月後に受注数と獲得単価を見ます。会期直後の数字だけで失敗と判断してフォローを止めてしまうのが、最も多い誤りです。
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出典・執筆：株式会社トライエッジ／中野 三四郎（代表取締役CEO）。 2024年4月8日公開／2026年8月14日更新。